Le regole dell’ecommerce per il “new normal”

Ecommerce (Getty Images)
Ecommerce (Getty Images)

Con l’estensione del lockdown a gran parte dei paesi Europei, l’epidemia di Covid-19 sta generando un’accelerazione nei processi di digitalizzazione delle aziende in diversi settori. L’ecommerce è protagonista di questa accelerazione, essendo il “social distancing” connaturato al suo funzionamento, alla sua stessa esistenza. Il comportamento dei consumatori è cambiato nell’ultimo mese ed è altamente probabile che continui a cambiare in futuro. La questione è come cambierà e quali saranno le sfide dal punto di vista legale e del business.

Abbastanza prevedibilmente, gli acquisti all’interno delle categorie food & beverage e salute sono aumentati drasticamente dall’inizio dell’epidemia di Covid-19. È interessante notare che intrattenimento multimediale, hardware e materiali da costruzione e decorazioni e arredi per la casa hanno tratto beneficio dalla situazione di emergenza pandemica. Infine, c’è stato un boom del cibo da asporto, nonostante il fatto, apparentemente in contraddizione, che i negozi della grande distribuzione siano stati saccheggiati e svuotati al punto che ora comprare un chilo di farina è diventato pressoché impossibile, almeno in Italia.

Possiamo aspettarci che queste categorie merceologiche continuino a sperimentare un incremento dei consumi nei prossimi mesi. Certamente, questa emergenza ha fatto sì che i consumatori familiarizzassero con gli acquisti on-line, ed è ragionevole aspettarsi che si radichino in futuro nuove abitudini di consumo.

Una cosa è certa per i retailer e i brand di diversi settori: stiamo andando incontro a quella che alcuni chiamano l’era della “super-accelerazione digitale“. Eventuali lacune nella capacità di sfruttare le soluzioni digitali si tradurranno in un sicuro svantaggio competitivo. È ora di fare un passo avanti, di adottare un approccio digitale proattivo, di connettersi più efficacemente con i clienti e di prepararsi alla “nuova normalità“.

Il new normal del commercio online

È ragionevole aspettarsi che i consumatori privilegeranno i negozi online che verranno percepiti come sicuri e trasparenti dal punto di vista delle informazioni rese al consumatore, che magari offrono un servizio di consegna veloce e affidabile, e modalità di restituzione flessibili. Gli e-shop dovranno rispondere alle esigenze dei nuovi consumatori online, tenendo conto anche del rinnovato quadro normativo europeo e nazionale nel settore della protezione dei consumatori.

In particolare, la trasparenza dell’ecommerce, la tutela dei consumatori dei servizi digitali “gratuiti”, il diritto di recesso e le sanzioni in caso di violazione delle prescrizioni normative sono alcuni degli ambiti coperti da quella che viene definita la direttiva Omnibus entrata in vigore il 7 gennaio 2020 e che dovrà essere implementata nel 2021. Questa direttiva introdurrà modifiche significative alla legislazione esistente che includono l’armonizzazione delle norme che si applicano anche alla vendita online di beni e servizi fisici, nonché di beni, servizi o contenuti digitali, prezzi e pratiche commerciali scorrette. Inoltre, la direttiva Omnibus introdurrà nuovi obblighi per i commercianti e le piattaforme online, volti a garantire una maggiore protezione dei consumatori, insieme a un effetto deterrente ottenuto attraverso l’introduzione di sanzioni strutturate come quelle previste dal Gdpr.

Le regole della Ue

Prima della direttiva Omnibus, l’anno prossimo saranno implementate altre due direttive, volte a regolamentare meglio il commercio elettronico e a proteggere adeguatamente i consumatori. In particolare, la direttiva 2019/770, si occuperà di disciplinare (a) i casi di mancata fornitura di contenuti/servizi digitali e di difetto di conformità, con relativi rimedi per il consumatore, (b) gli obblighi contrattuali successivi alla risoluzione del contratto, e (c) i casi di modifica dei contenuti/servizi digitali. Questa direttiva ha un’importanza particolare dal punto di vista del diritto della privacy, in quanto contiene una disposizione specifica che formalizza la regola già introdotta nell’ordinamento italiano dalla giurisprudenza, secondo cui fornire dati personali equivale a pagare un corrispettivo. Infine, sarà implementata la direttiva 2019/771, che introduce modifiche alle disposizioni in materia di garanzie applicabili anche ai beni venduti on-line.

Sicuramente l‘intelligenza aArtificiale (Ai) rappresenta e rappresenterà sempre più un aiuto strategico per il commercio elettronico. Pensiamo, per esempio, agli Ai assistant e ai chatbot: aiutano i brand a rispondere alle richieste dei clienti sia scritte che vocali. L’assistenza pre e post-vendita, soprattutto in un periodo di picco di domanda come quello che stiamo vivendo, potrebbe trarre grandi benefici dall’introduzione di questi sistemi intelligenti di supporto alle vendite. Stessa cosa si può dire delle soluzioni di smart logistics. L’Ai potrebbe supportare i processi di consegna, sempre più importanti per soddisfare il cliente con una consegna rapida e affidabile. Infine, i recommendation engines: l’Ai può analizzare il comportamento del cliente sui siti web e con l’utilizzo di algoritmi predittivi, può prevedere quale prodotto potrà piacere ad un determinato cliente entro una fascia di prezzo congrua per il medesimo cliente (Amazon ne è un brillante esempio).

Anche aziende di B2b saranno probabilmente spinte a riorganizzare i processi interni e i canali distributivi, mescolando strategie e dinamiche tradizionalmente appartenenti al B2c, al fine di aumentare il livello di soddisfazione dei clienti. Per esempio, la necessità di fornire i clienti B2b in modo rapido ed efficiente, potrebbe portare le aziende ad implementare soluzioni basate su piattaforme Ai che favoriscano l’ottimizzazione degli ordini di rifornimento e aumentino gli acquisti utilizzando i recommendation engines. Questi sistemi consentirebbero di liberare gli agenti, per esempio, dall’attività di tracciamento degli ordini e di rifornimento di prodotti con cui il cliente ha già familiarità, consentendo loro di concentrarsi su attività ad alto valore aggiunto, come l’attrazione di nuovi clienti o l’aumento delle vendite di prodotti diversi.

Una delle priorità oggi sembra essere la creazione di partnership strategiche tra aziende e clienti per sostenere e spingere ulteriormente le vendite ai consumatori finali. Un’opzione è la creazione di una supply chain integrata attraverso la condivisione dei cataloghi dei produttori e dei fornitori con i distributori in un modello B2b2c che consenta di non perdere le vendite per mancanza di scorte, o consenta la condivisione delle scorte tra i diversi negozi, per aumentare lo smaltimento del magazzino.

Èevidente che tutte le soluzioni tecnologiche citate richiederanno una attenta regolamentazione del flusso di dati dal punto di vista legale in conformità al Gdpr, ma anche un’applicazione attenta e strategica delle norme in materia di database e diritto d’autore sul software, in un’ottica di tutela del vantaggio competitivo ottenuto utilizzando l’Ai nei processi di digitalizzazione. C’è poi da regolare tutta la questione della product liability dei prodotti basati su sistemi di Ai: una bella sfida per i tecnici del diritto.

 

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