La trasformazione digitale (e il coronavirus) sta cambiando la relazione tra clienti e fornitori

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(foto: Stone/Getty Images)

“Non siamo più nella fase dove ci si chiede come fare, a cui la risposta ovvia è digitalizzare, ma è arrivato il momento dei perché. Senza i giusti perché, in un mondo sempre più digitalizzato, nessuna organizzazione pubblica o privata può sfruttare davvero il proprio potenziale”. È questa, per voce del presidente del Centro economia digitale Rosario Cerra, una delle considerazioni centrali emerse durante il secondo dei Mini Talk organizzati da Regione Lazio tramite Lazio Innova. Un incontro, trasmesso anche sulla pagina Facebook di Wired, in cui si è messo ordine tra le nuove prospettive e le opportunità che si stanno delineando nella gestione delle relazioni commerciali con clienti e partner, alla luce del particolare momento storico che stiamo vivendo.

Immersi in un mondo che ormai è phygital, ossia che combina processi fisici e online, è sempre più evidente che i clienti desiderano sfruttare entrambe le modalità in maniera integrata e sapiente. “Le persone vogliono usare interfacce digitali per una serie di attività, incluso l’informarsi su un prodotto e il completare l’ordine, ha spiegato Maurizio Carmignani, management consultant e trainer. “Quando interviene la parte umana, però, l’azienda deve saper generare valore su una relazione che di per sé si va dematerializzando. Per questo è importante trovare la formula per cui i tre grandi processi del marketing, del commercio e della relazione con i clienti non vengano più visti come disgiunti e staccati, ma che diventino un’esperienza unica”. Nella pratica, questo cambia da un lato la struttura stessa dei processi aziendali, e dall’altro i saperi che sono necessari per poter rispettare le nuove modalità.

Uno degli elementi cruciali, proprio in questa continua oscillazione tra realtà materiale e realtà digitale, è quello della territorialità. “Territorio non significa chiusura, ma viceversa partire dall’identità e dalle potenzialità locali per comprendere i target di mercato e come costruire collegamenti e interazioni”, ha spiegato Luigi Campitelli, direttore Spazi attivi e Open innovation di Lazio Innova, l’agenzia regionale per gli investimenti e lo sviluppo della Regione Lazio.

Generalizzando l’esempio specifico degli Spazi attivi di Lazio Innova, Campitelli ha spiegato come valorizzare la dimensione locale significhi portare tre benefici sul settore dell’imprenditoria innovativa. Anzitutto si dà forza alle comunità, accrescendo la consapevolezza nelle proprie risorse. Poi si migliorano le capacità progettuali, per sfruttare al meglio gli strumenti di finanziamento a disposizione. E infine, comprendendo quali competenze locali siano da rafforzare, si svolge una funzione di servizio nei confronti della regione, garantendo feedback di qualità.

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Se è vero che tutte le trasformazioni digitali possono funzionare solo quando c’è una visione chiara e una motivazione impellente, oggi viviamo senza dubbio in tempi fuori dall’ordinario. “Quando si parte dalla fine, dalla tecnologia, di solito il processo di trasformazione non funziona. Fallisce perché manca il sapere, e nessuno riconosce il valore in quello che si sta facendo”, ha ribadito Carmignani. “Ma ora, con lo scenario modificato dalle nuove necessità, la leadership aziendale può guidare i processi affinché tutti si rendano conto che urge fare le cose in modo nuovo.

Le startup a confronto con il coronavirus

Se con l’arrivo della pandemia abbiamo visto un’accelerazione dei processi digitali e l’affermazione di servizi come l’e-commerce, in tutte le sue forme, molti filoni imprenditoriali hanno di fronte la sfida di sapersi riadattare rapidamente al nuovo contesto. Non basta fare un app, naturalmente, ma occorre ripensare alla relazione con il cliente in maniera integrale, e a volte anche alla propria mission e al modello di business.

Un caso di studio interessante è quello della startup pOsti, attiva nel settore della ristorazione e nata per valorizzare e tutelare prodotti tipici e ricette della tradizione. Tracciabilità e trasparenza della filiera agroalimentare, garantita attraverso una serie di tecnologie tra cui la blockchain, erano fin dalla nascita gli elementi fondanti dell’impresa. “Ci siamo riconvertiti analizzando le novità del settore della ristorazione, così fortemente colpito dall’emergenza coronavirus”, ha raccontato Virgilio Maretto, Ceo di pOsti. “Dato che gli unici servizi erogabili sono al momento il food delivery e l’asporto, abbiamo cercato di capire come colmare quel gap di fiducia che rischia di crearsi tra ristoratore e cliente”. In pratica ne è nato un nuovo servizio a garanzia delle consegne a domicilio, chiamato TrustDelivery, che prevede l’esecuzione da parte del ristorante (e del rider) di una checklist di misure di sicurezza alimentare. Il tutto messo a punto in collaborazione con Fipe, la Federazione italiana pubblici esercizi.

Peculiare è anche la storia di Optimist, una startup fondata a Roma e operativa sul mercato dal 2017 con una propria piattaforma di intelligenza artificiale per servizi automatici di informazione e assistenza ai clienti. Per dirla con una parola: chatbot. “Con l’emergenza coronavirus si sta passando da chatbot intelligenti a chatbot utili, per soddisfare le nuove esigenze dei clienti”, ha chiarito Giovanni De Carli, Ceo dell’impresa. Con l’Unione artigiani della provincia di Milano, ad esempio, Optimist ha messo in piedi un servizio di supporto agli associati (per il celeberrimo bonus da 600 euro), proprio mentre lo scenario era in contino cambiamento. “Quello che è uscito è un chatbot che definisco stupido, ha continuato De Carli, “perché per scelta non utilizza l’intelligenza artificiale. Il motivo è che doveva essere pragmatico e utile”.

Oggi ci serve l’efficacia più che l’efficienza, più pragmatismo e meno sperimentazione.

“Insomma, non dobbiamo per forza fare innovazione, ora c’è bisogno di automatizzare i processi e gestire intere filiere”.

Il Laboratorio della mente

Non è uno slogan, ma il nome di un progetto museale che ripercorre la storia dell’ospedale psichiatrico Santa Maria della Pietà a Roma. E che insieme all’archivio storico dell’ex ospedale psichiatrico San Francesco di Rieti fa parte del progetto Portatori sani di diversità, per dare attraverso il digitale una lettura contemporanea del tema stesso della diversità. “Attrarre le comunità su tematiche così sensibili non passa più attraverso la semplice relazione con lo specialista o attraverso il modello dell’educazione sanitaria”, ha detto Pompeo Martelli, direttore del Museo Laboratorio della Mente Asl Roma1, “ma attraverso formule più immersive che rendano protagonisti i pazienti, i loro familiari e tutti i cittadini. Ecco perché con il digitale abbiamo reso reso il percorso molto più suggestivo”.

Anche in un contesto come questo, relativamente lontano dall’ecosistema startup, il Sars-Cov-2 sta cambiando le relazioni umane. “Con la chiusura delle aree museali abbiamo avuto il crollo di tutta la dimensione fisica della nostra attività”, ha proseguito Martelli, “e di fatto il coronavirus ha stigmatizzato ancora di più le persone con sofferenze psichiche. E se oggi gli spazi fisici momentaneamente non frequentati ricordano la condizione di clausura e di costrizione del passato, quando quegli stessi luoghi erano manicomi, nel momento in cui riapriremo la ripartenza sarà comunque condizionata dal distanziamento fisico e dalle regole sanitarie. “C’è da augurarsi che questa espansione del digitale nata come antidoto all’angoscia del coronavirus non ci faccia smarrire la strada di continuare a cercare relazioni e contatti umani. La tensione tra l’esserci come presenza fisica e l’assenza presente sarà la nuova sfida per chi lavora nel campo delle relazioni culturali, soprattutto dove la cultura diventa cultura della salute e della conoscenza”, ha chiosato Martelli.

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