L’industria delle borracce lancia la sfida all’acqua in bottiglia

Una borraccia (Getty Images)
Una borraccia (Getty Images)

Sono il gadget del momento. Difficile trovare un ufficio dove non facciano capolino tra penne e scrivanie. Colorate, griffate, dal design essenziale o elaborate:  il tempo in cui le borracce erano meri contenitori di plastica destinati a ciclisti ed escursionisti è lontano. Che si tratti di moda o di rivoluzione culturale, almeno da noi, difficile da dire.

Quello che è certo è che oggi è sempre meno cool farsi trovare con una bottiglietta in mano”. A parlare è Giovanni Randazzo, amministratore delegato e fondatore della bolognese 24Bottles, uno dei principali player dell’industria della borraccia in Italia.

Il nostro progetto parte da una visione. Personalmente, ho sempre bevuto acqua del rubinetto, che  da noi di solito è buonissima – confessa l’ad a Wired -. Eppure, nonostante la qualità, siamo il secondo paese al mondo per consumi di acqua imbottigliata, dietro al Messico. Che, però, probabilmente, vive un altro tipo di situazione. A quel punto col mio socio ci siamo chiesti se realmente non ci fossero alternative”. La folgorazione avviene di fronte alla macchinetta, durante le pause dal lavoro in banca. E, naturalmente, al classico cestino stracolmo di bottigliette vuote e bicchieri usa e getta.

Un trend in crescita

Nel 2013, quando abbiamo cominciato, nei negozi erano presenti solo modelli poco accattivanti dal punto di vista del design. Improponibili per noi bancari, in giacca e cravatta tutti i giorni: negli uffici serviva un oggetto diverso”, rievoca lo startupper.

L’azienda parte tra lo scetticismo generale. Grazie a un lavoro paziente riesce a crearsi una nicchia grazie di aficionados, poi la svolta: oggi ha 24 dipendenti, è distribuita in 65 paesi, inclusi Polinesia francese, Martinica e Barbados e fa accordi con Vivianne Westowood e Nike.

L’onda è quella giusta. Il mercato globale delle borracce nel 2018 ha mosso un giro d’affari 8,1 miliardi di dollari, stima Grand View Reasearch, istituto americano specializzato in analisi di mercato. Un tasso di crescita annuo che da oggi al 2025 si prevede del  3,5% a livello mondiale. Le regioni dell’Asia e Pacifico fanno da traino, grazie a paesi come Cina e India (dove è possibile produrre a basso costo), alla rapida urbanizzazione e a una rete di distribuzione capillare.

La crescita si può attribuire a un incremento della domanda di beni di largo consumo, alle crescenti minacce per l’ambiente  e a una propensione in crescita verso uno stile di vita sostenibile – spiega l’istituto statunitense Migliori condizioni di vita in tutto il mondo conducono a cambiamenti del lifestyle. La gente diventa più consapevole della propria salute e degli effetti dannosi a livello ambientale. Un aumento del reddito disponibile e dell’utilizzo di beni di largo consumo ha, inoltre,  accelerato la crescita di questo settore”.

Non vanno dimenticati  i movimenti contro la plastica e le leggi governative. La Commissione europea ha deciso di mettere al bando un nutrito parco di prodotti usa e getta a partire dal 2021, mentre alcune amministrazioni comunali, come quella di Milano, hanno deciso di regalare una borraccia a tutti gli studenti delle scuole elementari a medie, per abituarli. Anche le Maldive hanno fatto lo stesso, donandola agli alunni dei primi anni.

Il riscaldamento globale e i suoi effetti negativi sono stati ampiamente riconosciuti dai consumatori finali, molti dei quali desiderano apportare un cambiamento nella propria sfera di influenza”, conferma René Ab Egg, direttore marketing della svizzera  Sigg, uno dei maggiori player mondiali. “Ridurre, riutilizzare o riciclare è diventato parte dello stile di vita di molti consumatori attenti all’ambiente.  Le aziende stanno reagendo e offrono, per esempio, caffè a prezzi ridotti se i consumatori portano con sé la propria tazza”.

La distribuzione: bene gli store, online in crescita

Il numero di player sul mercato è aumentato esponenzialmente nel corso degli anni. Con la produzione spesso in Estremo Oriente, l’affare è la personalizzazione, che diventa sempre più spinta e ricercata dal punto vista artistico.

Supermarket e ipermercati sono il canale privilegiato con il 38,4% delle vendite, sottolinea il centro studi di mercato Gwr (dato 2018). Fattori chiave sono la presenza di commessi che possono aiutare nella scelte, l’ampia selezione di prodotti e la possibilità di uscire dal negozio con l’acquisto in mano. Seguono i convenience store,  i minimarket all’angolo, per intenderci. Le previsioni di Gwr stimano che la crescita più rapida l’avranno, però, le vendite online: a guidare saranno l’aumento della penetrazione di ecommerce e smart device, le nuove opzioni di pagamento rapido e la scontistica. Ma ci sono anche l’offerta di stampe personalizzate e la scelta più ampia presente in rete, che permette al pubblico di fare confronti e trovare il modello più adatto a sé.

Differenze culturali

Contano, come sempre, le differenze culturali. Stati Uniti e Cina mostrano una propensione di lunga data per le borracce: negli States il caffè take-away, in Oriente il tè, sono abitudini diffuse che sostengono il mercato. Sarà così anche in Europa? “Questi prodotti si sono trasformati da oggetto utile ad accessorio di moda a valore aggiunto”, prosegue Ab Egg. “C’è qualche differenza geografica: mentre, per esempio, le persone in Cina usano le borracce principalmente per bere acqua calda, in Europa di solito si consuma  acqua fredda. Ma la tendenza globale alla sostenibilità, abbinata all’obiettivo di uno stile di vita sano, di cui l’idratazione è parte, sono forti anche nel Vecchio continente”.

Non solo. Per il manager “in molti paesi  l’acqua del rubinetto è chiara e pura: questo rende facile ed economico ricaricare la borraccia mentre si è fuori casa.  Quindi è possibile che l’insieme di questi fattori, uniti al trend positivo delle vendite, portino l’uso della bottiglia riutilizzabile a diventare parte del quotidiano anche in Europa”.

Randazzo conferma il cambiamento. “Prima, in Italia, nessuno pensava a portarsi dietro l’acqua o una bevanda, men che meno nel proprio contenitore. Oggi, invece, inizia a essere un’idea che sempre più persone sposano”, osserva l’imprenditore bolognese.

Lo scontro con il business dell’acqua in bottiglia

Si profila uno scontro con i grandi nomi dell’acqua confezionata? I dati mostrano che l’Italia è il secondo paese a livello globale per consumi di bottiglie. Nel  2018 l’indice segnava 206 litri a testa: per dare un’idea, al secondo posto in Europa c’era la Germania, con 177, terza l’Ungheria con 131 (fonte: rapporto Acque in bottiglia 2018, Legambiente/Altraeconomia). Il Messico si attestava primo a livello mondiale con ben 244 litri pro capite all’anno.

Un trend che, nel nostro paese, ha subìto un aumento del 19% rispetto a 20 anni fa”, si legge nel report. Che precisa come le aziende del settore paghino concessioni irrisorie alle Regioni. Il business dell’acqua in bottiglia in Italia vale miliardi di euro. Una macchina lanciata a tutta velocità, sostenuta da un marketing, che, con certe cifre a disposizione, è onnipresente e pervasivo come pochi.

Il comparto sarebbe già in allarme per una leggera flessione nei consumi, dato sintomatico dei tempi, come sottolineato da un’analisi di Business Insider. Oltre alle borracce, all’assalto al fortino, prima ritenuto inespugnabile, si sono gettati anche i produttori di impianti a osmosi inversa e di caraffe filtranti. Sarà davvero guerra? Sicuramente il vento sta cambiando. Le big stanno già studiando come reagire ai trend emergenti, perchè il pericolo di una ulteriore contrazione del mercato, non si sa quanto rapida, è reale. Il settore è in tensione. E, del resto, si può capire: oggi nel complesso dà lavoro (dati Mineracqua) a ben 40mila persone.

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