Coronavirus, come muteranno i brand e le aziende?

Articolo di Luca Oliverio, Partner and Head of digital @ Cernuto Pizzigoni & Partners

Nessuno ha una sfera di cristallo sul futuro. Possiamo però analizzare i comportamenti personali e sociali di questi giorni, nonché gli accadimenti economici in corso, come fossero effetto di un mondo che è già profondamente mutato. Sarà così più agevole provare a individuarne i passi successivi.
Un punto di partenza certo — e drammatico — è che la forbice economica tra ricchi e poveri rischia di allargarsi; potrebbero essere risucchiate verso il basso intere fasce di popolazione: gente che vede erodersi davanti ai propri occhi risparmi, lavoro, clienti ed energie psicologiche.
In parallelo stiamo assistendo, non c’è dubbio, a forti sollecitazioni emotive. Essere reclusi in casa, come atto d’amore nei confronti degli altri e, al tempo stesso, come atto egoistico di difesa contro un “cecchino invisibile” —  così lo definisce il sociologo Alberto Abruzzese in questo articolo lanciato da ANSA  — sta facendo di noi persone diverse in ogni ambito della nostra sfera privata e lavorativa.
Il nostro ‘qui e ora’ è fatto da un presente indefinito, senza soluzione di continuità, che sovrappone gli spazi e i tempi: siamo in cucina ma lavoriamo o badiamo ai bambini mentre facciamo una telefonata di lavoro.

Il sociologo Francesco Morace lo ha abilmente definito il virus del contrappasso, Potenza invisibile nell’era della visibilità. Minaccia il respiro ma migliora la qualità dell’aria. Costringe a casa le famiglie ma riconsegna ai genitori il ruolo di educatori. […]”
Il problema è dunque definire il “dopo”: ha ragione Abruzzese, secondo cui tutto tornerà come prima, o ha ragione chi sostiene che nulla sarà più come è stato?
A un’osservazione superficiale, si direbbe che non ci siano segnali di un cambiamento sostanziale e duraturo. Insomma, un po’ come quando ci si rompe una gamba: si ingessa l’arto, si usano le stampelle, si zoppica per qualche tempo, ma prima o poi si torna alla vita normale. Perché escludere, però, che la ginnastica riabilitativa a cui ci si trova costretti instilli il desiderio di tornare a fare sport e magari intraprendere una dieta più equilibrata e una miriade di altre più sane abitudini? Se vogliamo prendere il meglio da ogni esperienza, allora possiamo decidere di evolvere ancora una volta e scegliere di cambiare.

Cambiare il nostro approccio alla società: la nostra partecipazione alla vita collettiva, il nostro interesse per gli altri, la nostra voglia di condivisione. Vale la pena a questo punto ricordare la sottile e magnifica differenza tra l’intelligenze collettiva (Pierre Lévy) e l’intelligenza connettiva (Derrick Deckerkove); banalizzo un po’ per brevità: con la prima si intende la creazione di un’intelligenza più ampia e grande dove l’individualità perde senso a favore della massa; la seconda è l’intelligenza nata da connessioni di persone diverse che mantengono però le proprie individualità e come tali agiscono nell’interesse comune.
La differenza è che la prima finisce inevitabilmente con il subire il cambiamento (magari ricreando in peggio le condizioni pre-esistenti), mentre la seconda — l’intelligenza connettiva — permetterebbe di guidarlo verso un percorso virtuoso.

La crisi in atto mette in gioco due aspetti: quello della sopravvivenza personale (il gradino più basso dei bisogni della scala di Maslov) e quello economico (avrò ancora un lavoro? che fine faranno i miei risparmi?).
Personalmente, non ho memoria di una crisi che abbia messo a repentaglio, contemporaneamente e in modo così drammatico, entrambi i fattori; in seguito alla guerra ad esempio, c’era tutto da ricostruire: il lavoro era dunque una necessità tanto oggettiva che soggettiva, e bastava avere il credito per iniziarlo. Ma nel caso attuale cosa c’è mai da ricostruire? L’unica ricostruzione da fare è quella sociale e le iniezioni di liquidità non possono che andare (sia direttamente che indirettamente) in questa direzione.

Sembra prevalere il pensiero che nulla sarà più come prima. Ho trovato due riflessioni interessanti al proposito. Parto con quella di Cacciari rilasciata all’Huffington Post italiano, di cui mi piace sottolineare questo passaggio:
Non è un evento che va letto nel breve periodo […] Ci sarà una strepitosa accelerazione verso il capitalismo politico e una riduzione ai minimi termini degli spazi di rappresentanza della democrazia tradizionale.” Da ciò si evince che la storia non si ferma, neanche in questi momenti, non viviamo una sospensione del tempo, una pausa o un intervallo, ma anzi, proprio in questo momento si sta scrivendo un pezzo importante della storia dell’UE, della collettività e dell’umanità. Come secondo pensiero segnalo quello di Ángel Luis Lara in cui sostanzialmente si fa un percorso delle varie pandemie rischiate a causa dei coronavirus e come questi siano l’indicatore di un problema della nostra modalità di consumo, molto più profondo, e di cui dobbiamo provare a sbarazzarci.

Quale ruolo per i Brand? Edelman ha pubblicato recentemente il Brand Trust and the Coronavirus Pandemic. In questo studio condotto su 12 mercati possiamo prendere 5 key point: il 62% degli italiani pensa che il Paese avrà difficoltà a superare questa crisi senza che i brand facciano la loro parte; il 55% sostiene che brand e società di appartenenza siano stati più veloci dei rispettivi governi; contemporaneamente, il 71% perderà fiducia in quei brand che dovessero sacrificare i veri bisogni dei loro consumatori sull’altare dei profitti; il 90% desidera che i brand facciano tutto il possibile per proteggere il benessere finanziario ed economico di lavoratori e fornitori; l’ 83% vede di buon occhio i messaggi empatici a sostegno degli sforzi della comunità.

Le ricerche di altri istituti non sono dissimili e potremmo analizzarle a fondo per rintracciare altri segnali che andranno a amplificare un desiderio di connessione emotiva, non nuovo, ma allargato. Mentre fino a ieri lo auspicavano solo gli utenti internet “avanzati”, oggi questo è diventato un desiderio comune: il tutore del brand resta il marketing manager, ma i consumatori ne sono diventati i custodi. Questa relazione nuova e diversa deve essere mediata e guidata dalla marca ma in modo completamente diverso.
I consumatori hanno cambiato sistemi di approvvigionamento, anche in considerazione della scarsa disponibilità di slot di consegna della GDO tradizionale, a favore di una filiera più corta e dei negozi di vicinato che hanno saputo ricostruire una loro centralità nel rapporto con il quartiere.
Molti prodotti sono stati sostituiti da quelli rintracciabili in filiera corta o cortissima; altri, penso a quelli più industriali, sono sostituiti, quando possibile, con prodotti più ‘genuini’, dove per ‘genuino’ dovremmo intendere prodotti freschi, sì, ma anche ottenuti in modo ‘sostenibile’ per la comunità e per l’ambiente. Però come abbiamo visto prima, la centralità dei brand nella nostra vita non viene meno, anzi. È proprio dai brand che ci si aspetta uno scatto di reni a sostegno della collettività.

In questo senso si stanno muovendo le operazioni di marketing osservate negli ultimi giorni. A questo proposito ho individuato quattro fasi.

  1. la sorpresa; nessuno (tantomeno le aziende) si aspettava che il virus aggredisse il nostro paese, primo in Europa, con questa intensità. Il momento iniziale è stato vissuto da alcuni brand con smarrimento cui è seguito un silenzio assordante. Appunto, tutti sono rimasti sorpresi e spiazzati e nessuna attività di marketing è stata intrapresa.

2. la condivisione. In questa seconda fase, la presa di coscienza ha spinto verso il vibrare all’unisono, al volersi far forza gli uni con gli altri: siamo italiani, siamo abituati a rinascere, rinasceremo, per farlo iniziamo da #iorestoacasa. In questo contesto i brand hanno iniziato a uscire dal guscio e lanciato campagne dal tono più o meno patriottico guidando e seguendo il movimento dei balconi. Vedi il lancio stupendo della Fiat 500 ad opera dello stesso presidente del brand Fiat, Francois Olivier: la chiusura del salone di Ginevra ha obbligato la casa automobilistica di Torino a inventarsi una nuova modalità di presentazione (vi consiglio di guardarlo nella versione inglese, dura 17′ ma sono incredibilmente interessanti perché ben raccontano tutto il momento esatto che stiamo vivendo). A seguire Fiat ha lanciato questa campagna, un inno alle strade e all’italianità; in questo stesso filone rientra ad esempio la campagna di Grana Padano o la campagna con un testimonial credibile per le ripartenze, di BMW Italia. Da segnalare al proposito l’operazioni di Netflix Party, ovvero uno spazio condiviso; Bauli mette a disposizione i propri spazi pubblicitari per mettere in connessione chi non potrà festeggiare la Pasqua con i propri cari; Facebook stessa usa le parole (e la voce) della poetessa britannica Kate Tempest nella poesia People’s Faces.

3. la resilienza, resistere, combattere, rinascere e ripartire. È la terza fase che abbiamo vissuto: una volta digerita la notizia e incamerate le emozioni legate alla nuova dimensione di vita temporanea, la comunicazione dei brand ha puntato sulla rinascita e la ricostruzione. In questa classificazione rientrano la comunicazioni di: Dove Canada, che esalta gli eroi di questa vicenda e la marca si pone in secondo piano, inserendosi però nei valori già comunicati da Dove, risultando quindi credibile; Barilla, che chiama Sofia Loren per incarnare lo spirito italiano; Amazon ringrazia i dipendenti per gli sforzi ribadendo la sua capacità di agire globalmente; Esselunga ringrazia i propri dipendenti e inserisce quattro concetti chiave nella narrazione: restare uniti, l’impegno straordinario, la fiducia e il futuro che verrà; Volvo Truck ringrazia i suoi protagonisti, i trasportatori impegnati anche loro in questa vicenda; Mini, che lavora sul solco già tracciato tra libertà e espressività del target; Ikea ribadisce quanto sia importante star bene in casa; Findus, infine, richiama al sentirsi più uniti, in casa, aspettando insieme… il futuro!

4. la ripartenza, il futuro. Qui le pagine sono bianche, andranno ancora scritte e il registro di comunicazione ancora da individuare. Dopo le grandi crisi, in cui le persone si sono coese, ci si disgrega in modo ancora più energico e veloce. I consumatori avranno esigenze e emozioni contrastanti: da quelli pronti a cambiare subito a quelli più timorosi, dai tanti coinvolti in vario modo, per poi concludere con gli scettici e i complottisti dell’ultima ora. Un quadro non di facile comprensione in cui saranno i valori fondanti dei brand e degli imprenditori a guidare contenuti e tono di voce. Qui, e ai nostri fini, possiamo fare delle ipotesi.

I brand dovranno imparare a salire di livello nella piramide della brand equity di Keller e lavorare sulla “Resonance” tra brand e consumatori. Non ci sarà una sola ricetta valida per tutti, ma le ricerche in questo sono molto chiare: i consumatori si aspettano un passo in avanti da parte dei brand, una presa di coscienza della situazione sociale e economica che si vive, tra cambiamenti ambientali e sociali. Se negli anni recenti è bastato proclamare la discesa dal piedistallo per porsi allo stesso livello dei consumatori è adesso arrivato il momento di farlo. Attenzione: non di comunicarlo. Di farlo. E per davvero.

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