LE NUOVE SFIDE DEL MARKETING ASSICURATIVO

Secondo Sam Walton, fondatore di Wal-Mart, il cliente è il capo assoluto di un’azienda: “è colui che può licenziare tutti, dal più alto al più basso in grado, solo andando a spendere i suoi soldi altrove”. E proprio il cliente è stato il tema centrale del convegno che ha riunito a Pisa, presso la Scuola Superiore Sant’Anna, gli iscritti ad Amca, l’Associazione di marketing e cultura assicurativa. Rispetto ai tempi di Walton, l’evoluzione tecnologica permette oggi di avere molteplici approcci per un unico obiettivo: offrire al consumatore assicurativo la migliore esperienza possibile, e avere da lui la massima fedeltà. I tempi sono cambiati, il cliente è cambiato, ed è ora necessario ragionare su come i temi del marketing assicurativo devono evolvere.

Le nuove esperienze di consumo dei moderni clienti sono, secondo il professor Giuseppe Turchetti, docente della Scuola Superiore Sant’Anna e vicepresidente di Amca, caratterizzate da un diverso rapporto tra consumatori e azienda. L’accessibilità multicanale al prodotto ha aumentato i punti di contatto tra utente e impresa, modificando le possibilità di dialogo. La crisi economica, in combinazione con la rapida evoluzione degli strumenti digitali e dei social network, ha modificato i modelli di consumo. Sono questi i fattori che orientano i nuovi consumatori, e in particolare quelli della Generazione Y, i cosiddetti Millennials. Si tratta di giovani che vivono connessi alla rete, capaci di avere esperienze on line continuamente nuove e di condividerle, e che dalla virtualità hanno imparato a svincolare il concetto di consumo da quello di possesso: sono attori della sharing economy e del peer to peer, ma nello stesso tempo hanno sviluppato un forte self engagement e sono sostenitori del do it yourself.

DIGITALE E CUSTOMER EXPERIENCE

Anche le ricerche realizzate da GfK e presentate da Sara Galli, account manager financial services GfK, confermano il cambiamento nell’ultimo decennio dei modelli di consumo. L’utilizzo del web come fonte di informazioni riguarda una percentuale di popolazione superiore al 60%, un dato che raggiunge quasi l’80% tra gli utenti fino ai 35 anni. Anche per Galli l’iperconnettività influenza forme di self-empowerment e di disimpegno dai canali tradizionali che hanno portato alla crescita della disintermediazione finanziaria e all’aumento esponenziale dell’uso dell’e-commerce. Ma l’autodeterminazione del cliente, se da un lato ha portato a un aumento della customer satisfaction verso le compagnie, dall’altro ha diminuito il livello di fedeltà dell’assicurato. Per Galli è quindi necessario generare un’experience più attrattiva, entusiasmante e, soprattutto, di più lunga durata.

Cambiare la customer experience del cliente è quindi la chiave per la fidelizzazione: ma non si tratta di migliorare tanto il servizio (se è già buono) quanto di creare esperienze emotivamente coinvolgenti. Secondo Rossana Andreotti, managing director Accenture Interactive, le compagnie fino ad ora si sono concentrate nel curare l’eccellenza tecnica e quella distributiva, pensando meno all’esperienza positiva dei propri stakeholder finali, con il risultato che questi si dicono soddisfatti per non aver avuto problemi, ma poi cambiano assicuratore. Andreotti fornisce qualche suggerimento per progettare un modello ottimale di customer experience e per misurare il gap tra CEx attesa e CEx percepita: è necessario analizzare cosa fanno i competitor; presidiare i principali touch-point a disposizione dei clienti; progettare un portafoglio di iniziative concrete su cui monitorare gli indicatori di customer satisfaction; e, soprattutto, garantire il coinvolgimento nel processo di tutti gli ambiti aziendali.

L’esperienza del cliente con le compagnie può essere allargata con servizi di utilità concreta, oggi sempre più facilmente accessibili grazie alle App e all’internet of things (IoT). Eugenio Lamberti, country manager Italia di OctoTelematics, ha illustrato come la tecnologia abbia cambiato il rapporto tra compagnie e clienti, e come servizi prima considerati solo un mezzo per ridurre il costo della polizza (vedi le scatole nere) possano essere percepiti come utili a migliorare la qualità della vita e il senso di sicurezza: si parla di home box o altri servizi di domotica, di apparati wearable e di sistemi e-health che sono oggi utili alla personalizzazione dell’offerta di polizze sanitarie a costi accessibili.

LA CEX PER LE COMPAGNIE

Accanto alla presenza virtuale va collocata in ogni caso la strutturazione concreta sul territorio delle compagnie attraverso le agenzie: Giovanni Chiarelli, responsabile comunicazione commerciale di UnipolSai, ritiene che ancora oggi per una compagnia che trae la propria forza dalla diffusione locale, il primo pilastro della CEx sia l’agenzia. L’obiettivo principale deve essere quello di aiutare gli agenti nei diversi modi di essere sempre più vicini al cliente: è cambiato il contesto in cui si opera, e se prima si cercava di “mettere il cliente al centro del processo” oggi, dice Chiarelli, “è il cliente che decide dove stare”. È un consumatore che attraverso internet accede velocemente a un’infinità di informazioni che poi confronta per valutare e decidere. Di contro, un sicuro vantaggio per le compagnie sta nella possibilità di raccogliere un’enorme mole di dati tramite le scatole nere e i dispositivi digitali, informazioni indispensabili per confezionare polizze personalizzate sui bisogni e sulle caratteristiche della clientela. È inevitabile per questo impegnare importanti investimenti. UnipolSai, dice Chiarelli, ha creato strutture proprietarie per presidiare le nuove tecnologie, per offrire nuovi servizi finanziari e utility tecniche. È fondamentale, ad esempio, monitorare in modo proattivo i reclami e intervenire costantemente sul sito per renderlo più attrattivo e userfriendly. E si fa in modo che tutto questo possa tornare anche a vantaggio della rete. Un processo circolare, generatore di maggior valore per tutti.

Marco Brachini, direttore marketing di Sara Assicurazioni e neo presidente di Amca, torna sul tema della customer experience e della fidelizzazione sostenendo che, di fronte ad alta soddisfazione e bassa retention, la prima domanda è “cosa deve essere la CEx?”. Un tema complesso, che va dalla relazione diretta alla percezione del brand, ma che deve essere ancora ben definito e reso misurabile. Nell’Rc auto ad esempio, sostiene Brachini, la movimentazione dei clienti è stabile da tempo intorno al 20%. Si parla di esperienza memorabile e di servizio distintivo, ma nella Rca quello che conta ancora di più per il cliente è il prezzo. Curare il customer journey del cliente non è semplice nel settore assicurativo che è tipicamente low tech e low touch, cioè a bassa intensità tecnologica e a bassa frequenza di contatto. Alcuni casi stranieri però, suggerisce il neo presidente di Amca, possono indicare una via: negli Usa le compagnie che adottano approcci di presidio della CEx sono quelle che hanno risultati migliori in termini di crescita e redditività.
Se le compagnie sono impegnate a trovare il modo migliore per creare un rapporto duraturo e di fiducia con il cliente, l’Ania, secondo Giacomo Carbonari, segretario generale fondazione Forum Ania-Consumatori, ha parallelamente il compito di interagire con gli stakeholder istituzionali, coloro che tramite le proprie decisioni possono condizionare gli indici di customer experience. Il fatto che il settore assicurativo sia così fortemente vincolato da norme e regolamenti crea inevitabili paletti all’azione delle compagnie verso il mercato, anche se queste sono presenti su temi sociali di grande rilevanza come la sicurezza, i rischi ambientali, il welfare e la salute. Ania si attribuisce quindi un compito di orientamento dei propri interlocutori, cercando di creare ambiti di collaborazione con il legislatore e con i regolatori. La Fondazione, ricorda infine Carbonari, è anche attiva sui temi dei nuovi rischi sociali e dell’accresciuta vulnerabilità economica di molte famiglie italiane, ed è presente nelle scuole con programmi di educational nell’area della prevenzione.

FONTE: http://www.insurancereview.it/insurance/contenuti/marketing_e_prodotti/962/le-nuove-sfide-del-marketing-assicurativo

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