I brand del lusso accelerano sull’e-commerce

Cresce l’attenzione per l’esperienza di navigazione ma c’è ancora molta strada da fare sull’incrocio dei servizi online-offline. Spiccano Burberry, Ralph Lauren, Loro Piana e Cartier

Crescono i marchi del lusso nel comparto digitale. Secondo le performance di 30 brand di riferimento analizzate da ContactLab ed Exane Bnp Paribas per la terza edizione del Digital Competitive Map, l’avanzata nel primo semestre dell’anno è del 4% quanto ad esperienze soddisfacenti per i consumatori. Anche sotto il profilo strettamente e-commerce il progresso, per quanto disomogeneo, è sensibile: vi si continua a puntare per espandere i confini geografici e rendere più efficienti i processi.

Quali sono i punti presi di mira? Anzitutto il miglioramento dell’esperienza di navigazione (+7%) sugli e-shop. Fruibile, piacevole, immediata. Poi, specialmente per alcuni brand, servizi personalizzati ed esclusivi che incrocino punto vendita fisico e digitale. A fare i progressi più sensibili in base agli 85 parametri utilizzato sono stati Ralph Lauren, Loro Piana e Givenchy, che si sono mossi sull’asse dell’e-commerce strategic reach – dove Burberry rimane leader, con moltissimi Paesi raggiunti e 11 lingue di riferimento, seguito da Armani e Cucinelli – e dell’esperienza del consumatore.

L’idea di lusso, però, la passano meglio Gucci e Louis Vuitton.

“L’arena digitale, e con essa la crescita delle performance dei brand del lusso, non è più soltanto una frontiera ma un vero traguardo aziendale da raggiungere scegliendo una propria strategia, spesso molto differente tra i vari competitor, che può portare allo specializzarsi in una o più aree di intervento tralasciandone però altre – ha commentato Marco Pozzi, senior advisor di ContactLab e ideatore della mappa – ad oggi ne emerge, e i risultati del monitoraggio di questa Digital Competitive Map ne sono la prova, una crescita disomogenea, su alcuni versanti digitali ancora acerba, che spesso denota individualismo e incoerenza complessiva nelle scelte strategiche dei brand analizzati”.

Insomma, è il momento di accelerare e di mettere a sistema tutte le fuzioni aziendali per una presenza online che diventi davvero fondamentale per il business. Anche brand come Cartier, Tiffany, Balenciaga e Tod’s escono bene dall’indagine, prendendosi cura dell’esperienza digitale del cliente sia attraverso il sito web che interagendo via e-mail. Gli spunti di personalizzazione sono molti: dagli appuntamenti in boutique al lavoro sugli oggetti fino alla scelta dei tessuti. È il caso, ad esempio, di Fendi, Ferragamo, Zegna e Armani.

Quanto a profilazione e capacità di individuare il proprio target spiccano Balenciaga, Dior e Fendi, mostrando una cura particolare nel rendere anche l’esperienza di ricezione di una newsletter qualcosa di particolare. Per esempio adattandola per mobile, differenziando per genere, dando coerenza a link e landing page, uso di video e gif e così via. Ancora molta strada da fare nei cosiddetti cross channel services, cioè l’incrocio fra online e offline. Sono ancora pochissimi, per esempio, i brand che consentono il ritiro in negozio dopo l’acquisto online. Ancora meno quelli che dal negozio predispongono sistemi per effettuare l’acquisto online, per sopperire magari alla mancanza di un colore o di una taglia. Solo sette brand su 30 consentono di visualizzare sul sito la disponibilità del prodotto in negozio

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