8 spunti di marketing digitale dagli Internazionali di Tennis 2015

Tra i casi di marketing sportivo più interessanti degli ultimi mesi ci sono gli Internazionali di Tennis di Roma, che grazie alle tante attività di sperimentazione in ambito digitale hanno saputo coinvolgere un pubblico di appassionati che va ben oltre i 200mila spettatori del Foro Italico.

“Gli Internazionali BNL d’Italia sono da 10 anni un incubatore dal quale spesso sono nate grandi idee che il CONI e la Federazione hanno trasferito al mondo dello sport. Nel 2015 non potevamo non dedicare la nostra attenzione e le nostre energie al digitale” ci spiega Diego Nepi Molineris, Direttore Marketing CONI.

E i numeri hanno premiato lo sforzo: quasi 40 milioni di visualizzazioni sui social (6 milioni in più rispetto al 2014), +576% di interazioni su Twitter, +215% di nuovi MiPiace e +400.000 interazioni su Facebook, +194% di follower su Instagram e 19.000 apprezzamenti su Periscope.

A capire cosa si nasconde dietro il successo degli #IBI15 ci hanno aiutato Annalisa De Luca, Digital Chief degli Internazionali BNL d’Italia, e Luca La Mesa, Social Media Strategist Wengage.

1. Preparazione a tavolino ma anche improvvisazione. “Siamo partiti sei mesi prima con l’analisi delle strategie e attività implementabili prima e durante il torneo per arrivare pronti all’evento, quando la pressione sale e l’attenzione diventa massima. In base alle metriche analizzate giorno dopo giorno abbiamo poi corretto in corsa le linee guida iniziali per permetterci al contempo di calibrare quantità e tipologia di contenuti e restare agili per arrivare velocemente sulle notizie, i punti vincenti e le curiosità”.

2. Piano editoriale multi-piattaforma. “Abbiamo utilizzato Facebook, Twitter, Instagram, Periscope e Vine, riuscendo a creare diversi contenuti inediti e virali: da un colpo davvero incredibile di Roger Federer catturato durante un allenamento fino a uno scherzo tra giocatrici durante un allenamento di equilibrio di Flavia Pennetta. Questo esempio in particolare è nato offline per proseguire su Twitter con le atlete che ci hanno scherzato su generando ulteriore visibilità ed engagement”.

3. Partnership con Twitter. “L’impalcatura tecnologica è stata indispensabile per far arrivare i contenuti in maniera efficace:
– Twitter Mirror, con cui gli atleti hanno lanciato sulle loro foto dediche per i fan;
– Snappy TV, tool di Twitter per estrarre, montare e pubblicare video in tempo reale che da solo ha consentito di generare 1 milione e mezzo di views iperprofilate;
– ricezione del programma e dei risultati aggiornati dall’account @IBI15Live inviando un tweet con una particolare combinazione di hashtag;
– votazione del tennista preferito del match inviando un tweet con l’hashtag indicato sui maxi schermi;
– dirette Periscope per seguire allenamenti e conferenze stampa in real time”.

4. Crossmedialità. “La collaborazione con SuperTennis – la TV della Federazione Italiana Tennis – ci ha permesso di offrire i risultati in tempo reale e il dietro le quinte con i protagonisti. In più:
– le chat su Whatsapp in diretta TV con ospiti illustri come Paolo Bonolis, Gene Gnocchi, Massimo Caputi e Corrado Barazzutti hanno generato 8.000 messaggi creando un filo diretto con il pubblico difficile da replicare su altri canali;
– la produzione di estratti video impossibili da cogliere senza l’occhio allenato e la capacità tecnica di chi tutti i giorni costruisce i contenuti televisivi. La clip di Sara Errani nel match contro Daniela Hantuchova, ad esempio, diffusa su Twitter è stata vista 240.000 volte”.

5. Sinergia con le associazioni tennistiche internazionali. “Foto e video inediti con gli atleti della WTA e dell’ATP hanno registrato visualizzazioni e condivisioni record. Dietro c’è una grande organizzazione resa possibile dalla disponibilità delle due federazioni nel fornirci slot di diversi minuti dopo le conferenze stampa degli atleti”.

5. Complicità di tutta la squadra. “Le occasioni non pianificabili sono sempre dietro l’angolo per cui bisogna sapersi trovare nel posto giusto, al momento giusto e… con lo smartphone carico! Hanno partecipato tutti: dall’ufficio stampa che ha imparato a ragionare in real time trasferendo informazioni e spunti; agli addetti ai lavori di ogni ordine e grado che hanno facilitato il contatto con gli atleti; allo staff tecnico che ha permesso di realizzare la parte infrastrutturale”.

6. Coinvolgimento diretto degli spettatori. “Oltre agli spettatori da casa abbiamo cercato di rendere partecipi tutti i presenti nel parco del Foro Italico con cornici e fumetti con i quali anche loro, come gli atleti, potevano farsi fotografare e ritrovarsi sui social ufficiali del torneo”.

8. Partecipazione in real time di vip e influencer. “Tante le celebrità italiane e internazionali che si sono divertite a a firmare i loro selfie sul nostro Twitter Mirror e a rilasciarci brevi dichiarazioni video. Tra gli altri Owen Wilson, Marco Mengoni, Neri Marcoré e Cristiana Capotondi”.

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