Marketing, comunicazione e pubblicità dell’avvocato

La regolamentazione applicabile al marketing legale: intervista a Giovanna Raffaella Stumpo
i) Perché secondo lei è importante affrontare il tema del marketing in ambiente legale?
Personalmente io mi occupo di questa materia da oltre un decennio. La seguo con curiosità ed interesse, nelle sue dinamiche “evolutive”, sul piano teorico ed anche di regolamentazione. Il concetto è infatti strettamente collegato alle tematiche dell’ organizzazione e del management, stante che i principi di TQM (Total Quality Management) e la stessa norma ISO 9001:2008 sui Sistemi di Gestione per la Qualità che applico nelle mie attività di consulenza, sono esse stesse “marketing oriented”. Tra i vari processi che a livello manageriale occorre considerare in una logica di efficacia e di efficienza, rientra cioè a pieno titolo anche quello del marketing. Processo da intendersi nella sua accezione più ampia; ossia per gli aspetti di analisi, di strategia, di pianificazione, di proattività, di controllo, e che sono comuni tanto al management che al marketing. Anche nel settore delle libere professioni ed in ambiente legale, sulla scia di quanto “esportato” dal mercato inglese dagli anni ’90 in poi, il marketing sta prendendo sempre più piede. Si comincia a capire che marketing, comunicazione e pubblicità non sono sinonimi ma concetti tra loro collegati. E

che esistono tecniche e strumenti “universali”, ossia utili a tutti – impresa di prodotto e servizi – per presidiare il posizionamento personale e di Studio, comunicare esternamente asset strategici, promuoversi in modo differenziale dalla concorrenza. Con 280.000 Avvocati in Italia, non fare nulla di tutto ciò, non solo non è più pensabile, ma è addirittura controtendenza rispetto alle “aspettative” che derivano dallo stesso mercato di riferimento.
ii) Esiste quindi un marketing che va bene per tutti, impresa e servizi?
Il fatto che il marketing sia oggi un processo ineludibile per ogni operatore di mercato non significa affatto che tutti possano/debbano fare le stesse cose. Anzi, è vero il contrario. In questo campo può infatti essere pericoloso improvvisare e decisamente inutile fare quello che già fanno tutti gli altri. Il marketing insegna infatti che vince non chi è “omologato”, ma chi  è “diverso ed unico”.  Certo, in un mercato altamente competitivo, dove c’è chi il marketing lo conosce, lo applica e lo usa per lo sviluppo del business, non fare nulla può essere rischioso. Esistono poi peculiarità proprie, che fatti saldi alcuni passaggi comuni, differenziano tuttavia sul piano applicativo il marketing di prodotto, da quello di servizio.
iii)               Ma operativamente, come si fa a fare marketing?
La risposta non è semplice. Fare marketing significa infatti attuare un processo di medio lungo periodo, che richiede dedizione in termini di tempo, budget, persone interne e/o esterne dedicate.  Alcune scelte preliminari sono di tipo mentale ed altre più prettamente operative.  Importante è anche  operare  per fasi o “step” successivi.  La definizione della strategia di marketing – attività che precede lo sviluppo del piano di marketing – non può infatti essere casuale, bensì “risultare” da una preventiva attività di valutazione di alcune variabili e fattori che richiamano al mercato ed albusiness dell’Organizzazione. “Status quo”, modo di rapportarsi dell’Organizzazione (e delle sue persone) con il contesto esterno (in particolare con il MR – Mercato di Riferimento), caratteristiche dell’ “offerta” (attuale e prospettica) sono comunque elementi imprescindibili su cui interrogarsi; e che occorre avere ben chiaramente analizzato, prima di arrivare a definire compiutamente posizionamento, cliente target e leve di marketing. Il processo richiede quindi persone “addestrate” al marketing e non solo uno o più Responsabile/i dedicati che ricevono “imput” dai Vertici, ed a questi “relazionano”, del loro operato.
iv)              Per fare marketing in Studio, occorre una figura specifica di riferimento?
Dipende. Sempre dagli obiettivi che si vuole arrivare ad ottenere. Certo l’optimum è quello di avere una risorsa interna dedicata, che abbia già un bagaglio di conoscenze – anche universitarie – di tipo specialistico.  Questo non significa tuttavia che anche il Professionista da solo, non possa arrivare a sviluppare il marketing da auto – didatta. La letteratura è copiosa; ed anche sul piano dell’offerta formativa, io per prima che realizzo da anni parecchi corsi di formazione sia d’aula che “in office”, vedo è cresciuta notevolmente la possibilità di partecipare ad approfondimenti teorico – pratico – applicativi. Se devo dare un consiglio, sul piano delle competenze, è necessario prima di tutto acquisire la padronanza linguistica della materia. Poi studiare i fondamenti di marketing, comuni tanto al settore di prodotto che di servizio: per la componente analitica, per quella strategica ed infine, per la dimensione operativa. L’errore che fanno in tanti, è infatti quello di partire direttamente dagli strumenti. Mentre questi sono di ausilio, solo se chiaramente delineati e scelti in base alla preliminare definizione di un’ idea/di un pensiero strategico, rivolto al perseguimento di determinati obiettivi. All’autodidatta è peraltro utile anche un affiancamento iniziale, di tipo consulenziale mirato. Senza trascurare il fatto che, per i servizi e per il settore legale in particolare, occorre saper inquadrare il marketing ed alcune sue componenti, nell’ambito della regolamentazione applicabile all’esercizio della professione.
v) Questo vale anche con riferimento alla comunicazione ed alla pubblicità?
Cerchiamo di non fare confusione. Marketing non vuol dire né comunicazione né pubblicità. Si tratta di

concetti spesso scambiati tra loro, ma che invero sono molto diversi anche se collegati. Il primo è un vero e proprio processo completo, utile all’Organizzazione per un confronto con il mercato e per la definizione di scelte di miglioramento del business; richiede l’abilità di rispondere in modo puntuale alle esigenze specifiche del “cliente obiettivo”, di differenziarsi dalla concorrenza e di focalizzarsi sulla giusta combinazione di più fattori base (prodotto; prezzo; luogo di produzione; processi produttivi e persone che li realizzano); tra cui rientra anche la comunicazione per favorire promozione e posizionamento. La comunicazione è infatti il mezzo attraverso cui si realizza il passaggio di tutte le informazioni strategiche dell’Organizzazione, verso i suoi diversi pubblici; è quindi una componente importante del marketing, che non può mancare. Non a caso, i Responsabili marketing anche degli Studi legali, si occupano di marketing e di di comunicazione; così come il piano di marketing – e parte del relativo budget – sono ad essa dedicati.
vi) Comunicazione e pubblicità sono quindi sinonimi?
Anche su questo punto va fatta chiarezza. La comunicazione è una cosa. La pubblicità è altra cosa. Per quanto concerne la rilevanza della comunicazione in riferimento alla dimensione economica e di business dell’Organizzazione, gli esperti sono soliti classificarla nelle tre diverse “declinazioni” possibili: di comunicazione istituzionale, comunicazione interna, comunicazione esterna (o di marketing). Ognuna di queste tre tipologie presenta caratteristiche, finalità e strumenti attuativi diversi. Di fatto, in collegamento al marketing, tutte e tre le variabili ove utilizzate in modo “sinergico”, possono diventare una preziosa leva strategica per l’efficace posizionamento dell’Organizzazione; in quanto esse contribuiscono univocamente a renderne maggiormente percepibile ”immagine/identità” ed a trasmetterne/rafforzarne la “reputazione”. La pubblicità si colloca su un profilo diverso. Nella pubblicità – che è un tipo particolare di comunicazione esterna- la “valenza informativa” del messaggio, si somma alla “componente persuasiva” dello stesso. L’obbiettivo finale della “comunicazione pubblicitaria” è infatti quello di riuscire ad “influenzare” il cliente/consumatore, stimolando la sua propensione al consumo. Un messaggio pubblicitario differisce quindi dalla mera comunicazione, nella misura in cui esso non solo informa, ma anche riesce a creare il goodwill (empatia) verso il prodotto/servizio “reclamizzato”, nella mente del “cliente obiettivo”. Siamo su un piano cioè commerciale; in cui l’informazione è costruita in modo tale da “catturare l’attenzione selettiva”, e “stimolare la convinzione” nel cliente/consumatore, che un prodotto/servizio rappresenti per lui una soluzione valida e/o desiderabile (se non “la migliore possibile”) per la soddisfazione del suo bisogno; “inducendolo così all’acquisto”.
vii) Per questo la pubblicità è più diffusa nel mercato di prodotto, piuttosto che nel settore dei servizi?
Indubbiamente sì. Va detto però che come il marketing dal prodotto

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *